BMW und „Der Morgen stirbt nie"
Ging es 1995 darum, den Z3 roadster bekannt zu machen und mit dem James Bond-Charakter entsprechend zu positionieren, so traf das zwei Jahre später beim James Bond-Film „Der Morgen stirbt nie“ auf das Motorrad R 1200 C zu, das 007 in Bangkok aus einer brenzligen Situation hilft.
Für die BMW AG war die Entwicklung dieses Modells ein Schritt in eine neue Richtung. Nie zuvor hatte man einen Chopper auf den Markt gebracht und jetzt machte der Agent Ihrer Majestät deutlich, dass man mit dem 256 Kilogramm schweren Bike Kapriolen vollführen kann, die in spannender Weise zeigen, dass ein Tourer auch ganz schön wendig sein kann.
Das Resultat war ein voller Erfolg. Für den James Bond-Film entstand eine der aufregendsten und aufwändigsten Verfolgungsjagden aller Zeiten, wozu auch Sprünge von Dach zu Dach zählten. Die vierwöchige Drehzeit hatte sich gelohnt. Für BMW wurde der Cruiser zum bestverkauften Motorrad des Jahres 1998.
Das Flagschiff im Bond
Im selben Film spielte auch noch eine Limousine vom Typ 750iL eine wesentliche Rolle und die Verfolger benutzten Range Rover-Fahrzeuge, um Bond zu jagen.
Der BMW 7er war schon lange auf dem Markt, zeigte aber hier auf eindrucksvolle Weise, was in ihm sonst noch steckt. Er stand für andere Attribute des Hauses BMW – für Fahrsicherheit etwa, für Ausdauer und ein exzellentes Crash-Verhalten. Welches Auto übersteht schon nahezu unbeschadet einen Sprung aus der sechsten Etage eines Parkhauses in ein gegenüberliegendes Geschäft? Und welches andere Auto lässt sich schon übers Handy fernsteuern; eine technische Bravourleistung, die BMW mit bestem Ingenieurwissen gelöst hatte.
Filmhistoriker mag verwundern, dass der BMW auch Raketen abschießt, dass er Stahlnägel in Dreizackform fallen lässt, Gas versprüht und elektrisch geladen ist. Das war vor 10 Jahren für ein ausgereiftes Produkt und Flaggschiff der BMW Group noch undenkbar. Die Zeiten haben sich gewandelt. Man ist offener geworden, was die Präsentation der Produkte und Einbindung in die Filmhandlung angeht.
Einen Einfluss auf das Filmgeschehen gibt es jedoch auch jetzt nicht. Und welche anderen Fahrzeuge zum Einsatz kommen (z. B. Konkurrenzmodelle) und was mit ihnen passiert, entscheidet ganz alleine die Filmproduktion.
BMW und „The World Is Not Enough“
Die erneute und damit dritte Zusammenarbeit im Bond-Film „Die Welt ist nicht genug“, der am 9. Dezember 1999 in deutschen Kinos anlief, begann im Januar 1998. Damals machte man MGM und EON darauf aufmerksam, dass eine zurzeit noch „Z 07“ genannte Designstudie als Sportwagen auf den Markt kommen werde. Die Studie war bereits auf der Tokyo Motorshow zu sehen. Als man dann im September mit den Vorbereitungen für das jüngste Action-Abenteuer begann, meldeten sich MGM/EON und sahen sich den Prototypen an, der jetzt die Bezeichnung Z8 trug.
Optik und Leistung stießen auf Interesse und so vereinbarte man wiederum einen besonderen Einsatz. Drei handgefertigte Prototypen in silbermetallic mit schwarzer Lederinnenausstattung verließen das Werk und standen im Laufe des Jahres 1999 in Baku am Kaspischen Meer, in England und in den Londoner Pinewood Studios vor der Kamera. Auch sie wurden wieder mit besonderen Extras ausgerüstet.
Fernsteuerbarer BMW
Unter anderem kann das Filmauto ferngesteuert werden und besitzt eine in den Seitenlüftern verborgene Raketenfeuerstation.
Wie schon bei „GoldenEye“ und „Der MORGEN stirbt nie“ ist auch bei „Die Welt ist nicht genug“ Cross Promotion die Basis der Zusammenarbeit zwischen BMW, MGM und EON: Der Film zeigt das BMW-Fahrzeug und BMW wirbt in seiner Kommunikation für den Z8 auch für den Film. Dies geschieht weltweit mit TV-Spots, in der Anzeigenwerbung und in den Verkaufsräumen der Händler. Spezielle Displays wurden hier geplant sowie ein James Bond-Sondermagazin.
Auch auf Messen und Ausstellungen wird die Verbindung des Films mit BMW dargestellt, z. B. auf der IAA in Frankfurt. Dort wurden Film- und Making-of-Szenen gezeigt. Für BMW-Kunden standen Kopien des Films noch vor der offiziellen Premiere zur Verfügung – ein besonderer Grund für jeden BMW-Händler, seine Kunden ins Kino einzuladen und ihnen die Ehre eines Previews zu geben.
BMW hat damit zum dritten Mal eine neue Kommunikationsform genutzt, um ein Produkt bekannt zu machen und zu profilieren, das zum Zeitpunkt der Filmpremiere noch gar nicht im Markt zu kaufen ist. Erstmals hat BMW damit PP auch als Marketinginstrumentgenutzt, trotz der eingangs aufgezeigten geringeren Aussagekraft von PP. Hier stand jedoch ein Marketingziel im Vordergrund, das unter besonderen Umständen auch mit PP-Mitteln eindeutig und weltweit erreicht werden konnte: die Bekanntmachung eines neuen Produkts, das es zuvor noch nicht bei BMW gab.
Dies wäre mit einem x-beliebigen Film nicht möglich gewesen, wohl aber mit einem Streifen, der in tausendfacher Kopienzahl weltweit fast gleichzeitig anläuft und auf das Produkt hinweist, das erst einige Zeit nach dem Kinostart auf den Straßen gesehen werden konnte. Das besondere PP-Thema „Bond fährt erstmalig ein deutsches Auto“ war dabei gleichzeitig ein besonderer Anreiz für die Print- und TV-Medien, über diese Sensation zu berichten. Das sorgte für einen enormen Publizitäts-Schub, der die Werbewirkung des Films noch bei weitem übertraf.
