Product Placement

  • Bond und BMW

    James Bond Films (c) 1962-2001 Danjaq, LLC and United Artists Corporation. (c) 2001 MGM Home Entertainment Inc. All Rights Reserved

     

    Das Beispiel James Bond und BMW

    1995 gelang BMW ein Product placement-Coup mit filmgeschichtlichen Dimensionen. Daher sind an dieser Stelle die drei bisherigen Kooperationen detailliert hervorgehoben. Sie waren ein Paradebeispiel für weltweites PP, das erstmalig auch Marketinginteressen erfüllte.

     

    BMW und „GoldenEye“

    Bond fuhr in „GoldenEye“ erstmals ein deutsches Auto, einen BMW Z3 roadster in atlantablau und nur noch privat einen Aston Martin in silbermetallic. Hier deckten sich die Interessen von BMW, dem Verleiher Metro Goldwyn Mayer (MGM) und dem Filmproduzenten EON-Productions Ltd.: BMW wollte den Z3 roadster weltweit bekannt machen, MGM neue Zielgruppen in der BMW Welt gewinnen.

     

    Der mittlerweile seit Jahren andauernde Kontakt zwischen BMW und dem Filmkonzern  MGM in L. A. und EON Productions Ltd. in London wurde genutzt. Man hatte schon früher erfolgreich zusammengearbeitet, denn für den 1983 entstandenen  007-Film „Octopussy“ waren zwei BMW 5er-Polizeilimousinen und ein BMW Motorrad im Einsatz und jagten Bond, damals dargestellt von Roger Moore, über die Berliner Avus.

     

    Golden Eye

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    Jetzt ergab sich eine neue Dimension der Zusammenarbeit: BMW hatte gerade den neuen Z3 roadster entwickelt, für dessen Produktion im amerikanischen Spartanburg ein eigenes Werk entstand. So kam ein Filmteam im September 1994 nach München, um sich einen Eindruck vom neuen Wagen zu verschaffen. Was man sah, war überzeugend. Wenig später reiste eine Produktionsassistentin mit dem noch geheimen Drehbuch an die Isar, gab einen Einblick in die geplanten Szenen und man wurde sich einig.

     

    Wir zahlen keinen Cent

    Viele Medienvertreter spekulierten 1995 darüber, wie viel denn nun für den Einsatz des BMW in dem Bond-Film bezahlt worden wäre und die Antwort von BMW erstaunte alle: „Wir zahlen keinen Cent und haben keinen Einfluss auf die Filmproduktion.“ In diesem wie auch in den beiden späteren Filmen ging es darum, das Auto einer großen Öffentlichkeit bekannt zu machen und den Film in der eigenen Automobilwerbung nutzen zu können.

    Daher bewarb BMW den Film in seiner Kampagne für den Wagen und ersparte der Filmproduktion damit Werbekosten in Ländern, in denen die BMW-Werbung lief. „Cross Promotion“ lautet das Zauberwort für diesen Interessenaustausch. Man wurde Marketing-Partner und beide Parteien profitierten davon.

     

    Dass nicht nur Anzeigengelder flossen, liegt in der Natur der Sache, denn als die Filmproduktion sich für den Z3 roadster entschied, gab es nur handgefertigte Vorserientypen und genau diese Einzelstücke waren es auch, die auf Kosten von BMW hergestellt, zu den Dreharbeiten nach Puerto Rico und London transportiert und begleitet wurden. Sie wurden sogar von Hand lackiert. Scherzhafte Anmerkung des Lackierers: „Bond fährt umweltbewusst mit einem Wasserbasislack – allerdings gerührt, nicht geschüttelt.“

    Übrigens: Die Bond-Filme sind auf DVD und BluRay im Handel erhältlich. Die BMW´s natürlich auch.

     

    TEIL 2
  • TEIL 1

     

    BMW und „Der Morgen stirbt nie"

    Bond auf Motorrad

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    Ging es 1995 darum, den Z3 roadster bekannt zu machen und mit dem

    James Bond-Charakter entsprechend zu positionieren, so traf das zwei Jahre später beim James Bond-Film „Der Morgen stirbt nie“ auf das Motorrad R 1200 C zu, das 007 in Bangkok aus einer brenzligen Situation hilft.

     

    Für die BMW AG war die Entwicklung dieses Modells ein Schritt in eine neue Richtung. Nie zuvor hatte man einen Chopper auf den Markt gebracht und jetzt machte der Agent Ihrer Majestät deutlich, dass man mit dem 256 Kilogramm schweren Bike Kapriolen vollführen kann, die in spannender Weise zeigen, dass ein Tourer auch ganz schön wendig sein kann.

     

    Das Resultat war ein voller Erfolg. Für den James Bond-Film entstand eine der aufregendsten und aufwändigsten Verfolgungsjagden aller Zeiten, wozu auch Sprünge von Dach zu Dach zählten. Die vierwöchige Drehzeit hatte sich gelohnt. Für BMW wurde der Cruiser zum bestverkauften Motorrad des Jahres 1998.

     

     

     

     

    Das Flagschiff im Bond

    Im selben Film spielte auch noch eine Limousine vom Typ 750iL eine wesentliche Rolle und die

     

    Verfolger benutzten Range Rover-Fahrzeuge, um Bond zu jagen.

     

    Auto kracht durch Mauer

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    Der BMW 7er war schon lange auf dem Markt, zeigte aber hier auf eindrucksvolle Weise, was in ihm sonst noch steckt. Er stand für andere Attribute des Hauses BMW – für Fahrsicherheit etwa, für Ausdauer und ein exzellentes Crash-Verhalten. Welches Auto übersteht schon nahezu unbeschadet einen Sprung aus der sechsten Etage eines Parkhauses in ein gegenüberliegendes Geschäft? Und welches andere Auto lässt sich schon übers Handy fernsteuern; eine technische Bravourleistung, die BMW mit bestem Ingenieurwissen gelöst hatte.

     

    Filmhistoriker mag verwundern, dass der BMW auch Raketen abschießt, dass er Stahlnägel in

    Dreizackform fallen lässt, Gas versprüht und elektrisch geladen ist. Das war vor 10 Jahren für ein ausgereiftes Produkt und Flaggschiff der BMW Group noch undenkbar. Die Zeiten haben sich gewandelt. Man ist offener geworden, was die Präsentation der Produkte und Einbindung in die Filmhandlung angeht.

     

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    Einen Einfluss auf das Filmgeschehen gibt es jedoch auch jetzt nicht.

    Und welche anderen Fahrzeuge zum Einsatz kommen (z. B. Konkurrenzmodelle) und was mit ihnen passiert, entscheidet ganz alleine die Filmproduktion.

     

    BMW und „The World Is Not Enough“

    Die erneute und damit dritte Zusammenarbeit im Bond-Film „Die Welt ist nicht genug“, der am 9. Dezember 1999 in deutschen Kinos anlief, begann im Januar 1998. Damals machte man MGM und EON darauf aufmerksam, dass eine zurzeit noch „Z 07“ genannte Designstudie als Sportwagen auf den Markt kommen werde. Die Studie war bereits auf der Tokyo Motorshow zu sehen. Als man dann im September mit den Vorbereitungen für das jüngste Action-Abenteuer begann, meldeten sich MGM/EON und sahen sich den Prototypen an, der jetzt die Bezeichnung Z8 trug.

     

    Brosnan als Bond

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    Optik und Leistung stießen auf Interesse und so vereinbarte man wiederum einen besonderen Einsatz. Drei handgefertigte Prototypen in silbermetallic mit schwarzer Lederinnenausstattung verließen das Werk und standen im Laufe des Jahres 1999 in Baku am Kaspischen Meer, in England und in den Londoner Pinewood Studios vor der Kamera. Auch sie wurden wieder mit besonderen Extras ausgerüstet.

     

    Fernsteuerbarer BMW

    Unter anderem kann das Filmauto ferngesteuert werden und besitzt eine in den Seitenlüftern verborgene Raketenfeuerstation.

     

    Wie schon bei „GoldenEye“ und „Der MORGEN stirbt nie“ ist auch bei „Die Welt ist nicht genug“ Cross Promotion die Basis der Zusammenarbeit zwischen BMW, MGM und EON: Der Film zeigt das BMW-Fahrzeug und BMW wirbt in seiner Kommunikation für den Z8 auch für den Film. Dies geschieht weltweit mit TV-Spots, in der Anzeigenwerbung und in den Verkaufsräumen der Händler. Spezielle Displays wurden hier geplant sowie ein James Bond-Sondermagazin.

     

    Selbstfahrendes Auto

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    Auch auf Messen und Ausstellungen wird die Verbindung des Films mit BMW dargestellt, z. B. auf der IAA in Frankfurt. Dort wurden Film- und Making-of-Szenen  gezeigt. Für BMW-Kunden standen Kopien des Films noch vor der offiziellen Premiere zur Verfügung – ein besonderer Grund für jeden BMW-Händler, seine Kunden ins Kino einzuladen und ihnen die Ehre eines Previews zu geben.

     

    BMW hat damit zum dritten Mal eine neue Kommunikationsform genutzt, um ein Produkt bekannt >p>zu machen und zu profilieren, das zum Zeitpunkt der Filmpremiere noch gar nicht im Markt zu kaufen ist. Erstmals hat BMW damit PP auch als Marketinginstrumentgenutzt, trotz der eingangs aufgezeigten geringeren Aussagekraft von PP. Hier stand jedoch ein Marketingziel im Vordergrund, das unter besonderen Umständen auch mit PP-Mitteln eindeutig und weltweit erreicht werden konnte: die Bekanntmachung eines neuen Produkts, das es zuvor noch nicht bei BMW gab.

     

    Auto auf Feld
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    Dies wäre mit einem x-beliebigen Film nicht möglich gewesen, wohl aber mit einem Streifen, der in tausendfacher Kopienzahl weltweit fast gleichzeitig anläuft und auf das Produkt hinweist, das erst einige Zeit nach dem Kinostart auf den Straßen gesehen werden  konnte. Das besondere  PP-Thema „Bond fährt erstmalig ein deutsches Auto“ war dabei gleichzeitig ein besonderer Anreiz für die Print- und TV-Medien, über diese Sensation zu berichten. Das sorgte für einen enormen Publizitäts-Schub, der die Werbewirkung des Films noch bei weitem übertraf.

     

     

  • Moment mal, irgendwas stimmt an der Salzpackung nicht... im deutschen Fernsehen treiben Fantasiemarken seltsame Blüten...

  • Unauffällig aber effektiv

     

    Werbung am Münchner Hauptbahnhof

    Wer kann schon etwas für die zufälligen Werbeschaltungen der realen Welt?

     

    Der Pressecodex macht ganz klare Vorgaben- Inhalte und Werbung müssen strikt voneinander getrennt werden und Werbung, die in Inhalte integriert wird, soll als solche gekennzeichnet sein. So weit die Theorie. Allerdings ist es in der heutigen Zeit, wo die meisten Medienkonsumenten sich instinktiv abschirmen gegen Werbung, die ihnen aufgedrängt wird, umso interessanter für die Werbetreibenden, ihre Botschaften versteckter, unaufdringlicher zu verpacken.

     

    Wenn also Showmaster in ihren Sendungen Autos bestimmter Marken verschenken und sich dabei noch begeistert über die Schönheit und Qualität des Fahrzeugs äußern, hat das eine enorme Werbewirkung. In der Vergangenheit kam es durchaus auch vor, dass auf die Konten der Produktionsfirma des Showmasters dann auch gerne höhere Geldbeträge just von diesem Autohersteller eingingen, doch das ist schon wieder ein anderes Thema in der wunderbaren Welt der Medien...

     

    Die Frage bei Schleichwerbung ist also,- fällt sie auf und was ist noch erlaubt und was ist bereits verboten? Ist das Etikett der Milchpackung auf dem Frühstückstisch der Liebenden einer Soap Serie bereits Schleichwerbung? - Ja, es ist und die Produktionsfirmen setzen speziell gefakte Fantasieverpackungen ein um genau diesen Beigeschmack zu vermeiden.

     

    Interessanterweise gibt es einen Verwandten der Schleichwerbung, das Product Placement, bei dem recht ähnliche Dinge geschehen, die aber plötzlich geduldet sind, weil der Programmveranstalter daran mitverdient und die Tatsache dass es derartige Elemente gibt, irgendwo im Abspann oder sonst in geeigneter Weise bekannt gemacht wird. So hat beispielsweise BMW erfolgreich in mehreren Bond 007Filmen seine Fahrzeuge platziert.

     

    Was will Werbung?

    Von Werbungim herkömmlichen Sinn erwarten wir bestimmte Wirkungen:

     

    Sie richtet sich an den potenziellen Käufer und will diesen möglichst ohne Streuverluste und sofort erreichen,

     

    Sie macht deutliche und positive Aussagen über die Eigenschaften des Produkts,

     

    Sie zielt auf sofortigen Erfolg, d. h. sie will den potenziellen Kunden bewegen, in Kürze das Produkt im Handel nachzufragen und es zu kaufen,

     

    Sie kostet Geld für Zeitungsanzeigen, Kino- und TV-Spots, Radioschaltungen, Hauswurfsendungen, Plakatierung, Poster, etc.

     

    Sie setzt nicht unbedingt Markenimage voraus, sondern kreiert es und liefert dazu Produktinformationen.

     

    Ist Product placement Werbung?

    All dies kann Product placement in TV und Kino nicht, denn:

    BMW kracht durch Scheibe

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    die Zielgruppe der Käufer eines bestimmten Produkts ist nicht eindeutig zu erreichen. Das Kinopublikum beginnt im Durchschnitt bei 6 und endet zumindest wenn man hohe Zuschauerzahlen meint, bei 30 Jahren. Diese Zielgruppe ist nur für bestimmte Produkte interessant, aber generell zu einseitig.

     

    Das TV-Publikum beginnt bei 3 und endet vielleicht bei 90 Jahren, also ergeben sich enorme Streuverluste. Denn die Chancen, dass die Zielgruppe einer bestimmten TV-Sendung der Käufergruppe eines bestimmten Produkts gleicht, sind relativ klein und es dürfte sehr schwer sein, dann genau in dieser TV-Sendung das bestimmte Produkt zu platzieren.

     

    Beim PP können keine deutlichen, geschweige denn nur positiven Aussagen in der Filmszene gemacht werden. Das Produkt wird lediglich in seinem natürlichen Umfeld gezeigt ohne jegliche Bewertung, Ansprache und Botschaft, die Darstellung des Produkts durch PP in Film und TV ist nicht kurzfristig möglich!

     

    Zwischen dem Entschluss PP zu betreiben und der tatsächlichen PP-Präsenz in den Film-Medien liegt die Zeitspanne, die man für die Suche nach einem geeigneten Sendeplatz braucht und die für die Produktion des Films selbst erforderlich ist, also eventuell ein dreiviertel Jahr, sodass das Produkt wahrscheinlich zu spät im Film zur Geltung kommt.

     

    PP bedingt ein Produktimage, ohne das es den Charakter einer Rolle oder das historische Umfeld der Filmszene nicht unterstreichen kann. Dies ist die für den Filmproduzenten vordergründig wichtigste Produkteigenschaft, wenn er sorgfältige Requisitenbeschaffung betreibt und nicht mit den gesetzlichen Regelungen in Konflikt kommen will (Pos.10).

    PP kann durchaus auch ohne Geldtransfer abgewickelt werden.

     

    PP ist also kein typisches Werbe-Instrument. Es erreicht in seinen Möglichkeiten auf keinen Fall die Aussagevielfalt einer Anzeige oder eines Werbespots. PP ist eher ein image-erhaltendes Instrument, bei dem das gezeigte Produkt bereits Image besitzen muss und es nicht erst durch PP erwirbt.

     

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