Geldrückflüsse
Nirgendwo liegen Höhenflüge und Abstürze so nahe beieinander, wie im Filmgeschäft. Und auch wenn im Gegensatz zu anderen Ländern hierzulande eher wenig privates Kapital in die Herstellung von Filmen fließt, so sind die grundsätzlichen Mechanismen bei der Vermarktung von Filmen vergleichbar. Keine der Major-Companies in Hollywood produziert nur Erfolgsstreifen. Es sind die Hits, mit denen die Flops finanziell aufgefangen werden. Ähnlich den Sterne-Restaurants versucht man durch beste Zutaten (Drehbuch, Talent, Cast) günstige Voraussetzungen zu schaffen, doch eine Garantie für einen Erfolg ist das noch lange nicht.
Kinoauswertung
Für die Verwertung von Kinofilmen gelten überall auf der Welt ähnliche Spielregeln.
Die erste Verwertung findet durch die Verleiher statt, die den Film für eine begrenzte Zeit von wenigen, manchmal nur zwei Wochen an die Kinos vermieten. Die Erlöse aus dem Verkauf der Kinokarten werden zwischen Kinobesitzer und Verleiher geteilt. Präzise ausgedrückt liegt der Teil, den der Kinobesitzer für die Miete des Films abführt, bei derzeitig 47,7 %. Ihr Anteil an jeder verkauften Kinokarte liegt also etwas über 52 %. Bei besonders begehrten Filmen haben einzelne Verleiher auch durchgesetzt, den Anteil der Kinobesitzer auf nur noch 43 % zu drücken. Manche Verleiher staffeln auch die Leihmieten nach der Größe der Städte. Kinos in Städten unter 50.000 Einwohnern müssen danach höhere Leihmieten (53 %) zahlen, da sie angeblich weniger Konkurrenz haben als Großstadtkinos.
Erfolgsfaktoren
Ausschlaggebend für einen Erfolg ist neben einem guten Film und aufwändiger Werbung für den Kinostart auch die Anzahl der Leinwände (Kinos), die den Film gleichzeitig spielen. Denn natürlich sind Werbekampagnen teuer und werden nur für einen kurzen Zeitraum auf den Kinostart hin konzipiert. Da werden Anzeigen geschaltet, Werbespots gesendet, Plakate aufgehängt, und vieles mehr. Das Marketing eines Filmstarts kann problemlos Millionenbeträge verschlingen. In den USA sind die Marketingkosten für einen Film meist genau so hoch wie seine Herstellungskosten. Wenn ein Kino den Film erst lange nach der Werbekampagne spielt, erinnert sich niemand mehr an die PR-Arbeit.
Vermarktungsstrategien
Um ein möglichst großes Publikum anzusprechen und einen Film kommerziell möglichst optimal auszuwerten, sind verschiedene Aktionen und Methoden sinnvoll.
Kinotrailer. Der Trailer (Kurzer Appetizer des Films) ist für einen Film mit das bedeutenste Werbematerial. Man kann es in Kinos, im Fernsehen, online und in sozialen Medien platzieren, um ein grundsätzliches Interesse in den Zuschauer*Innen zu wecken.
Online-Marketing ist in den letzten Jahren immer wichtiger geworden, dabei werden unterschiedlichste Formate genutzt um, angefangen mit offizieller Websites zum Film, über soziale Medien, bis hin zu Videoplattformen wie YouTube und Streaming-Diensten präsent zu sein und dem Indizierungssystem von Suchmaschinen möglichst attraktive Fundstellen zu bieten.
Plakatwerbung war früher der Klassiker, doch die Bedeutung ist drastisch zurückgegangen. Filmplakate werden zwar bei großen Kinostarts noch immer in Kinos, an ÖV Haltestellen, anderen öffentlichen Orten platziert, doch der Aufwand und die Kosten sind diskussionswürdig.
Pressearbeit gehört zu jedem Filmstart dazu, einschlägige Agenturen, deren größter Schatz wohlsortierte Mailverteiler sind, versenden Pressemitteilungen, organisieren Interviews mit den Darsteller*Innen der Regie und bemühen sich um Berichterstattung in Zeitungen, Zeitschriften und Online-Medien.
Öffentlichkeitswirksame Premieren und Filmfestivals sind weitere Aktionen um eine möglichst große Aufmerksamkeit herzustellen.
Bei Blockbustern, die ein ganzes Geschichten-Universum bedienen, kann auch Merchandising helfen, nicht nur zusätzliche Einnahmen zu generieren, sondern auch das Bewusstsein für den Film zu steigern. Spielzeug, Kleidung, Soundtracks und mehr können im Vorfeld werbeträchtig den Kinostart vorbereiten und später begleiten.
All diese Konzepte sind natürlich von Film zu Film unterschiedlich. SIe müssen auf die finanziellen Möglichkeiten, das Genre, die Zielgruppe und die jeweilige Marktsituation abgestimmt werden.
Abspielbasis Kino
Je mehr Kinos dann den Film gleichzeitig spielen, desto höher die Erfolgschancen. Früher wurden Filme Deutschlandweit mit bis zu 100 Kopien gestartet. Zuerst spielten sie in den Großstadtkinos, dann in den Außenbezirken und zuletzt in den Kleinstädten. Später galten 300 Kopien als recht viel. Inzwischen, seit Filme wie Independence Day mit fast 1000 Kopien ins Rennen gingen und damit fast alle verfügbaren Leinwände blockierten, manchmal sogar mehrere im gleichen Multiplex gleichzeitig, ist klar, welcher Wettbewerb bei Kinostarts stattfinden kann. Oft wird ein Film dann nach 2 Wochen schon vom nächsten Kinostart verdrängt. Die Verleiher beobachten auch sehr genau die Starttermine der Konkurrenz und versuchen, für ihre eigenen Titel möglichst konkurrenzarme Starttermine zu finden.
Die Branche beobachtet deshalb sehr genau die Besucherzahlen an den Kinokassen. In verschiedenen Fachzeitschriften werden die Ergebnisse (box-office) veröffentlicht. Wohl und Wehe der Industrie liegen zwischen diesen wenigen Zeilen der Einspielergebnisse. Besonders genau beobachtet werden die ersten beiden Wochen. Es ist absolut normal, dass ein Film in der zweiten Woche 30 % weniger Zuschauer hat. Gehen die Besucherzahlen in der zweiten Woche aber dramatischer zurück (mehr als 50 %) dann fliegt der Film ganz schnell aus den Kinos.
Seit Jahren hat das Kino durch unterschiedlichste Faktoren wie Flatscreens, Streamingangebote, aber auch die Corona Pandemie eine deutliche Schwächung erlebt. Insbesondere für Arthouse Filme ist es extrem schwer geworden, eine Kinoauswertung zu erzielen. Hier nehmen die Filmfestivals oft eine wichtige Funktion ein.
Video / DVD / BluRay / Streaming Auswertung
Die nächste Verwertungsstufe ist der Videoverleih-, und Verkauf. Die Dauer, über die ein Film in den Online-Videotheken, Buchläden oder Kaufhäusern früher in Stückzahlen zu vertreiben war, lag bei 5-10 Monaten. Heute ist dieses Zeitfenster oft nur wenige Monate oder gar nicht vorhanden, weil alle Vertriebswege gleichzeitig bestückt werden. Man darf diesen Markt nicht unterschätzen – es gibt zahlreiche Titel, die im Kino ein Flop, im DVD / BluRay / Streaming-Markt aber ein Verkaufshit waren. Indirekt gehören auch die Boardprogramme von Fluggesellschaften, Bahnlinien, Hotelfernsehen oder Schifflinien in dieses Segment. Inzwischen sind physische Datenträger wie DVD und BluRay Auslaufmodelle, der MArkt hat sich zum Streaming hin verschoben.
Fernsehauswertung
Die nächste Verwertungsstufe sind die Pay-TV-Kanäle wie Premiere oder in Frankreich Canal+. Die Verwertungszeit kann parallel mit der Videoverwertung liegen, die Dauer ist maximal ein Jahr. Je weniger „kostenlose“ TV Sender es in einem Land gibt, desto mehr Geld haben die Pay-TV Sender zum Ankauf von Lizenzen zur Verfügung. Streaming Anbieter wie Netflix oder Amazon Prime versuchen gerne kurz nach dem Kinostart bereits Titel auf ihren Plattformen anzubieten. Die folgende, meist letzte und in Deutschland, Österreich und der Schweiz die finanziell wichtigste Verwertungsstufe ist das Free-TV, das öffentlich-rechtliche oder private Fernsehen. Die Verwertung wir hier individuell verhandelt. Die Zahl der Ausstrahlungen oder der Zeitraum der Rechteübertragung sind Kriterien der Vertragsgestaltung. Je kürzer die Lizenzzeiträume, desto öfter kann der Rechteinhaber den Film wieder veräußern.
Weitere Möglichkeiten
Eine weitere Verwertungsmöglichkeit stellen die nichtgewerblichen Bereiche dar. Damit sind Schulen, Goethe-Institute, Inter Nationes, Deutsche Welle, Filmclubs etc. gemeint. Hier sind Lizenzsummen oft auch noch nach den oben genannten Verwertungszeiten zu erzielen.
Fazit
Es ist eher die Ausnahme, dass ein Film im Kino Millionen Zuschauer bekommt und damit zugleich auch auf den anderen Vertriebswegen (DVD, BluRay, Streaming-Dienste) hohe Rückflüsse erzielt. Oft bringen Filme erst nach vielen Jahren ihre Herstellungskosten zurück.
Erst danach bringt ein Film Gewinne.
