Früher brauchte es schon handfeste internationale Stars, um für bestimmte Produkte erfolgreich Werbung zu treiben. Die Uhr am Arm des James Bond Darstellers wurde nur gegen Bares in die Kamera gehalten. Inzwischen haben viele Influencer die Stars mit dieser Aufgabe nahtlos abgelöst. Die Idee dahinter ist natürlich, dass die Sympathie für Menschen wie "Du und ich" und das Gefühl am realen Leben solcher Personen teilhaben zu können, mehr Vertrauen stiftet. Inzwischen gehen Statistiken davon aus, dass jeder fünfte Besucher von Influencer-Seiten, auch tatsächlich empfohlene Produkte kauft. Kein schlechter Schnitt, denn klassische Werbung geht von deutlich geringeren Erfolgsquoten oder wie es neudeutsch heißt "Conversion Rates" aus.
Neue Rechtsprechung
Es sind Verbrauchervereinigungen wie die Schweizer Stiftung für Konsumentenschutz (SKS), aber auch Abmahn-Verbände, also Anwälte, die ihr Geld durch Abmahnungen verdienen, die Fälle von nicht gekennzeichnetr Werbung reklamieren. Einige Fälle landeten inzwischen sogar vor Gericht und machen deutlich, dass die aktuelle Gesetzgebung weit hinter den technischen Veränderungen hinterher hinkt..
Das Oberlandesgericht Frankfurt hat eine Influencerin dazu verurteilt, ihre Beiträge künftig als Werbung zu kennzeichnen. Längst sind die Seiten von Influencern Werbeplattformen und das Geschäftsmodell beruht häufig auf einem Austausch von Leistungen und Gegenleistungen. Bisher haben die Gesetzgeber da meist weggesehen, so einen Begriff wie Schleichwerbung, mit dem versteckte Werbung im Fernsehen gerügt wird, gab es bei Influencern bisher nicht. Kein Wunder, die entsprechenden Gesetze stammen aus Internetfreien Zeiten.
Nun aber ist eine junge Influencerin, die auf ihrer Seite zahlreiche Produkte und Services vorstellt, angeklagt worden, weil ihre als privat dargestellten Beiträge den Charakter von Werbung hätten. Ihre Seiten auf Instagram und Youtube haben zusamen über eine Million Follower. In mehreren Fällen hat sich die Influencerin sogar ausdrücklich für Gegenleistungen in Form von Reisen, bedankt.
Die Bloggerin und ihr Anwalt wollen scheinbar in Berufung gehen, die permanente Kennzeichnung als Werbung zerstöre den Charakter der alltäglichen Teilhabe am Leben der Influencerin. Grund genug, das Thema einmal genauer zu betrachten. Viele Influencer und noch mehr ihre Agenturen versuchen gar nicht zu verbergen, dass sie Werbebotschaften unter die Leute bringen. Agenturen wie "Lucky Shareman", "Pulse-Advertising" oder "Collabary" werben sogar damit, dass sie "Spezialisten für nachhaltiges Influencer-Marketing" seien und verdienen gutes Geld damit.
Kennzeichnungspflicht?
Die Grenzziehung in diesem Bereich ist nicht ganz einfach. Schließlich unterscheidet man auch bei klassischen Medien zwischen Werbung und redaktioneller Berichterstattung oder anders ausgedrückt, zwischen redaktioneller Information und kommerzieller Kommmunikation. Auch Zeitschriften und Magazine stellen Produkte vor. Dass auch hier die Trennung oftmals nicht ganz sauber verläuft und oft im gleichen Heft, in dem ein Produkt redaktionell vorgestellt wird, irgendwo auch eine große Anzeige des Herstellers platziert ist, steht auf einem anderen Blatt. Grundsätzlich gibt es aber durchaus ein paar Kriterien, wann erkennbare Produkte in der Präsentation durch Influencer als Werbung gekennzeichnet werden sollten:
Wenn Influencer...
für einen Beitrag über ein Produkt oder eine Dienstleistung irgendeine Form von Gegenleistung erhalten haben
Influencer ein Produkt oder eine Dienstleistung kostenfrei erhalten haben
Dauerleihgaben erhalten haben, die sie nicht zurückgeben müssen
Influencer ein Produkt extrem positiv darstellen und dieses sehr zentral ist
Influencer eine Werbesprache verwenden
Influencer Bilder des Herstellers oder Produkt- oder Markenslogans verwenden
...sollte dies auch für User klar erkennbar gekennzeichnet werden.
Feinheiten
Übrigens sind auch Affiliate (Verlinkungen auf Online-Shops) Zahlungen als Gegenleistungen zu betrachten und sollten gekennzeichnet werden. Tatsächlich haben die deutschen Gerichte bisher nur Influencer mit einer gewissen Reichweite ins Visir genommen. Wer nur eine überschaubare Zahl an Freinds und Followern informiert, wird vermutlich nicht so streng hinsichtlich der Kennzeichnungspflicht kontrolliert, wie Jemand, der eine halbe Million Follower hat. Das können schlichtweg nicht mehr lauter private Freunde sein.
Wer ganz sicher gehen möchte, sollte jede Nennung, direkte Verlinkung von Marken, Unternehmen, Produkten etc. grundsätzlich als Werbung kennzeichnen. Dies kann unter Umständen auch durch spezielle Formulierungen wie „bezahlte Partnerschaft“ geschehen. Dies gilt übrigens nicht nur für neue Beiträge, die nach den Urteilen zu diesem Thema gefällt wurden, sondern auch für ältere Posts aus zurückliegenden Jahren.
