Transmedia Storytelling - Anspruch und Wahrheit
Das einstige Buzzword nutzt sich ab und die Hauptakteure liefern kaum belastbare Zahlen zu den versprochenen Erfolgsgeschichten. Ob man es jetzt Trans,- Crossmedia oder Sonstwie nennt, die Verknüpfung von Medien, insbesondere Film, Fernsehen, Internet, Games und Radio wird seit fast zwei Jahrzehnten immer wieder in Einzelprojekten wie "Blair Witch Project" (Daniel Myrick und Eduardo Sánchez, 1999) oder A.I (Steven Spielberg 2001) erprobt.
Der Peak dieses Hypes war 2011 erreicht, seitdem flaut er merklich ab. Dabei erhofften sich die klassischen Fernsehanbieter vor allem, dass sie verloren gegangene Zuschauergruppen, insbesondere die Jüngeren, wieder einsammeln können und so manches Format ein wenig "aufpimpen" können, bevor es als allzu angestaubt ist.
Leider gibt es einige Missverständnisse rund um diesen Medienmix. So vereinnamen einzelne selbsternannte Transmedia-Gurus unendlich vieles, was es auch vor dem Buzzword gab, für sich. Und auch neuere Entwicklungen selbst Social Media, Games, VR oder AR verleiben sie sich als angebliche Kompetenzträger ein, als wären sie die Gralshüter aller digitalen Medien. Sind sie aber nicht und die verschiedenen Medien verarbeiten auch ohne sie mehr oder weniger vernetzt geeignete Inhalte auf ihre Weise. Das kann man bestenfalls Crossmedia nennen.
Dem setzen die Transmedianer gerne entgegen, dass man ja das Knowhow für ein eigenes Storytelling besitze und man quer über die Medienplattformen hinweg verschachtelt erzählen würde. Denn dies soll per Definition Transmedia ausmachen, das Erzählen über mehrere Medien hinweg. Dabei nutzen sie weitere Buzzwords wie "Worldbuilding", "Transtextuelle Funkionen" und versprechen viel mehr, als tatsächlich dahinter steckt. Und genau daran sollte sich Transmedia messen lassen. Wie steht es um Transmedia hierzulande?
Mehr Kongresse und Vorträge als Projekte
Interaktive Experimente mit anderen Erzählformen sind sicher spannend, doch der Beweis, dass transmediale Erzählweisen im szenischen Bereich zwingend und vor allem interessanter und besser sind als klassische Dramaturgien, konnte bisher nicht erbracht werden.
Wer in den gängigen Suchmaschinen nach transmedialen deutschsprachigen Projekten sucht, wird unendlich viele Vorträge, Workshops und die immergleichen Referent-inn-en finden, aber kaum entsprechende Projekte. Die Zahl der Webseiten mit zumeist ähnlichen Texten zum Thema hat einen Faktor von 1000:1 im Vergleich zu tatsächlichen Projekten. Es wird also viel mehr darüber geredet und geschrieben, als tatsächlich in Form von Projekten umgesetzt.
Und dies obwohl praktisch jede Filmförderung inzwischen Budgets für Transmedia Vorhaben bereit stellt. Man kann sogar behaupten, dass das alleinige Erwähnen, dass ein Filmprojekt eine transmediale Komponente besitze, eine Förderentscheidung begünstigen kann. Und dennoch,- deutschsprachige "Best Practice" Beispiele bleiben rar.
Warum nur ist das so? Die wenigen Zahlen, die man zu Transmedia-Projekten in Deutschland finden kann,- die Sender halten sich da extrem bedeckt,- sind im Vergleich zu Fernseheinschaltquoten oder gar YouTube Hits mehr als ernüchternd. Schauen wir uns das doch einmal etwas genauer an.
Transmediale Erzählschwächen
Gerne werden vollmundig neue, transmediale Erzählweisen versprochen, neue Wege, Geschichten über mehrere Plattformen hinweg zu verknüpfen und Lücken zu lassen , die durch das jeweils andere Medium gefüllt werden. Wie gut funktioniert das überhaupt? Tatsächlich sind die bisherigen Versuche in diese Richtung oft nachteilig für eines der beteiligten Medien ausgefallen. Ausgerechnet jenes Medium, welches durch Transmedia quasi aufgehübscht werden sollte, nämlich das Fernsehen, nahm in seinem ureigenen angestammten Bereich den größten Schaden.
Um nämlich die Zuschauer, die sich auf das Medium Fernsehen eingelassen haben, dazu zu animieren, auch ins Internet hinüber zu wechseln, wurden die Dramaturgien der TV Filme so verändert, dass sie ohne den Internet-Anteil seltsam verstümmelt und unbefriedigend für die Zuschauer waren.
Die wenigen Leuchtturmprojekte der letzten Jahre gingen sehr unterschiedlich vor, um auch die konventionellen Zuschauer ohne Absichten das Internet zu bemühen, zufrieden zu stellen. Schauen wir uns ein paar der prominentesten Beispiele etwas näher an.
Dina Foxx
Das ZDF versuchte es 2011 mit der Geschichte einer jungen Frau, die im Gefängnis sitzt und mit der eine Identitätsmanipulation vorgenommen wurde. Angeblich soll sie ihren Freund ermordet haben. Nach 45 Minuten Schilderung der scheinbar ausweglosen Situation forderte das ZDF zu nachtschlafender Zeit die noch am Bildschirm verbliebenen Zuschauer auf, Dina Foxx zu helfen. Und um dies zu tun, sollten die Zuschauer online gehen um dort weiter nach der Wahrheit zu suchen und mehr darüber erfahren, welche Spuren jeder Einzelne im Web hinterlässt.
Wer gewillt war, sich auf die Web-Seite einzulassen, konnte ein Verwirrspiel an Rätseln recherchieren, auf Internetseiten in Social-Media-Profilen, Flickr-Alben und YouTube-Videos nach Indizien suchen. Dies funktionierte vor allem dank einer extrem aufwändigen Werbekampagne für das innovative Projekt sowie intensive PR Arbeit und Medienabdeckung in Stern, FAZ, Spiegel etc. recht gut. Immerhin 2 Millionen Klicks erzielte die Webstrategie. An den nur 670000 Fernsehzuschauern kann das nicht gelegen haben, zumal die Hauptzuschauergruppe des ZDF in der Altersgruppe 50+ laut einer Studie (result) nur zu 4% das Internetangebot wahrgenommen hat.
Hier war der Fernsehteil praktisch der Appetitanreger um die User anschließend im Internet zu bespaßen. Es gab jedoch keinerlei Rückwirkung der Zuschauerreaktionen auf eine mögliche weitere Folge im Fernsehen. Das heißt das Ganze hätte auch vollständig im Web passieren können.
Tatort
So vorenthielt etwa der SWR Tatort "Der Wald steht schwarz und schweiget" (2012), mit Ulrike Folkerts als Kommissarin Lena Odenthal, für den man online für Hobbyfahnder Indizien, Aussagen und Laborereignisse bereitgestellt hatte, den Zuschauern vor den Fernsehschirmen schlichtweg die Auflösung des Kriminalfalls.
Viele der 8,37 Millionen Zuschauer waren sehr irritiert darüber, endete der Fernsehkrimi doch recht unbefriedigend, damit knapp über 100.000 Internet-User einen "Zusatznutzen" erfahren durften.
Das sind 1,2% der Fernsehzuschauer, die diesen Mehrwert genutzt haben. 98,8 % der Zuschauer mussten dafür ein suboptimales Ende des Tatorts hinnehmen.
About Kate
Die arte-Serie "About Kate" versuchte 2013 einen Medienmix, der den Zuschauer auch durch eigene Gedanken und Hinweise einbinden wollte. Hier ging es um die gleichnamige Hauptfigur in einer Psychokrise, die sich selbst in eine psychatrische Klinik einweisen lässt und dort einen Mix aus Fernseheindrücken, Erinnerungen und Internet-Elementen wahrnimmt.
Für Fernsehzuschauer, die sich nicht mit Facebook, Twitter und WhatsApp befasst haben, blieb ein Teil der Story unverständlich. Für Diejenigen, die tief in diesen sozialen Medien unterwegs sind, waren die assioziativen wilden Montagen des Fernsehstücks zumindest beeindruckend. Das Internet Ad-On wäre für diesen Zuschauerkreis vielleicht gar nicht nötig gewesen.
Die anderen Fernsehzuschauer, welche sich nicht intensiv auf die Web-Begleitung einlassen wollten, beklagten hingen, der bruchstückhaften Erzählweise nicht folgen zu können. Vermutlich weil ihnen eben genau diese sozialen Medien allzu fremd waren.
Soll oder Haben?
Hinter vorgehaltener Hand stellen einige Verantwortliche in den Fernsehanstalten längst den Sinn transmedialer Erzählstrukturen im Fictionbereich in Frage. Bei den aktuell im deutschsprachigen Raum üblichen Budgets für derartige szenische Vorhaben, sind diese Zweifel durchaus berechtigt. Aber öffentlich darf man derartige Einschätzungen natürlich nicht äußern, zu groß die Gefahr, als zu gestrig, zu veraltet abgestempelt zu werden.
International gibt es tatsächlich einzelne erfolgreiche szenische Projekte, bei denen über Medienplattformen hinweg erzählt wird. Doch deren Budgets übersteigen um ein Vielfaches die Produktionsetats deutschsprachiger TV Movies und Spielfilme. Doch auch weltweit nehmen derartige Projekte eher ab.
Vielleicht ist es einfach ein grundlegender Fehler, hiesigen Programmveranstaltern weis zu machen, man könne das Gleiche auch mit einem Bruchteil des Geldes herstellen. Letztlich laufen die meisten dieser Vorhaben hierzulande dann auf ein wenig Online-Knallerbsenfeuerwerk mit etwas Facebook und Twitterleuchten hinaus.
Lebensdauer
Neben der Tatsache, dass die überwältigende Mehrheit von Fernsehzuschauern, einfach nur schauen wollen und nicht parallel oder zeitversetzt im Internet das gleiche Thema vertiefen möchten, hat so ein Fernsehfilm auch nur eine sehr kurze Lebensdauer. Kurz nachdem er gesendet ist, ist er auch schon Geschichte.
Welchen Sinn macht ein aufwändiges, auf den Film bezogenes Online-Projekt, wenn der eigentliche Mittelpunkt der transmedialen Konstruktion nur ein einziges Mal für genau 45 bis 90 Minuten an einem festen Sendetermin zu sehen ist? Aus rechtlichen Gründen können die öffentlich rechtlichen und privaten Fernsehsender die Filme nicht einfach mit dem Online-Zusatz ins Netz stellen. Der Zusatznutzen ist dann oft nicht mehr wie vorgesehen entschlüsselbar, weil der eigentliche Film fehlt.
Und Streaming Dienste wie Netflix oder Amazon Prime, welche vom Prinzip her Filme länger bereitstellen und so ein komplettes Medienpaket über längere Zeit bereithalten könnten, halten sich seltsam bedeckt, was parallele transmediale Projekte angeht.
Serien mit langer Laufzeit sind da sinnvoller. Der Bayerische Rundfunk etwa hat zu seiner Serie "Dahoam is Dahoam" eine begleitende Webseite auf der man online Folgen anschauen, aber auch Hintergründe zu den Figuren, von den Lieblingsfiguren erteilte Tipps gegen Mückenstiche, zur Bierkühlung etc. und sogar divere Kochrezepte finden kann. Auch einen Videoblog gibt es zu bayerischen Traditionen. Aber ist das schon transmedial? Oder einfach nur die Webseite zur Serie?
Zusatznutzen dokumentarischer Projekte
Für dokumentarische Projekte kann es durchaus Sinn machen, Zusatzinformationen, Recherchematerialien etc. Online oder in anderen Medien anzubieten. Das wird schon Jahrzehntelang so gemacht und ist nicht transmedial, sondern einfach ein Mehrwert.
Häufig nannte man derartige Zusatzmaterialien auch "Pädagogisches Begleitmaterial", aufbereitet für den Einsatz in Schulklassen. Das Bereitstellen von weiteren Informationen, Bildern, Clips und Geschichten zu einem Film macht auf jeden Fall Sinn, weil der Film insbesondere im TV Bildschirm zeitlich und von den Navigationsmöglichkeiten her absolut begrenzt ist.
Projekte wie etwa "Das Kongo Tribunal" (Regie: Milo Rau, Schweiz 2017) stellten auf verschiedene Arten Begleitmaterial zur Verfügung und präsentierten so ein interaktives Webprojekt, mit Game, Archiv und Virtual Reality im Netz.
Interessant auch "Tahrib – Die unendliche Reise", im Prinzip ein Dokumentarfilm mit begleitenden Interviews und Diskussionen Online.
Dort, wo die medialen Mischformen den vielleicht größten Nutzen haben könnten, nämlich in den Schulen, wird einmal mehr das Geld fehlen, hochwertige Projekte zu realisieren.
Die Jungen sind längst woanders
Der generelle Denkfehler ist immer der Gleiche- selbsternannte transmediale Heilsbringer versprechen den Fernsehredaktionen neue Zuschauerzielgruppen, vornehmlich ein jüngeres Publikum. Tatsächlich kann man dann aber für die aufwändig und kostspieleig hergestellten Online-Zusatzangebote nur auf die ohnehin vorhandenen Zuschauer der Fernsehsendung hoffen.
Bei einem Durchschnittsalter der Zuschauer öffentlich rechtlicher Fernsehsender von 60 +, ist die Zunahme der Online-Klickraten größtenteils auf die Zunahme in der Gruppe der "Silver-Surfer", der internetaffinen Senioren zurückzuführen. Aber nicht auf einen Zuwachs an jüngeren Zuschauern.
Jüngere Zuschauer nutzen kaum normales Fernsehen, bestenfalls Streaming Dienste wie Netflix oder Amazon Prime. Die meisten Filme oder Videos schauen sie von Plattformen wie YouTube, wo etwa zwei Mountainbike begeisterte Österreicher mit ihren vielen simpel hergestellten Videos (Fabio Wibmer, Urban Freeride) Millionen Klicks erzielen. Zahlen die astronomisch weit von den teuer erstellten transmedialen Projekten im deutschsprachigen Raum entfernt sind.
Vorlieben begleiten
Anders verhält es sich bei der medialen Verknüpfung von Filmen, die Jugendliche per se ansprechen. Hier wirken Angebote in anderen Medien viel besser, weil sie gleichzeitig starke Marketingtools sind und zudem die Erlöse über Franchise-Lizensierungen etwa von Games zum Film generieren. "Tribute von Panem" oder "Star Wars" machen es in den USA mit großem Erfolg vor.
Damit nutzen die Verleiher, Produzenten und Vertriebe Internet und Games als produktive Werbe-Erweiterung. Doch kein Blockbuster Produzent würde sich einen hoch budgetierten Kinofilmplot für Transmedia Storytelling zersägen lassen. Wenn der Film für sein Hauptpublikum nicht mehr optimal funktioniert, dann ist sein ureigenster Sinn zerstört worden. Die Filme müssen für sich alleine überzeugen und ohne ergänzende Hinweise aus dem Web funktionieren. So einfach ist das.
Auch TV Redaktionen sind immer weniger bereit, die Dramaturgie ihrer eigentlichen Produkte zu kanibalisieren um im Vergleich zu Mode, Food oder Sport Influencern äußerst bescheidene Klickraten im Netz zu holen. Warum soll man den "Lean back" Zusehern, die passiv konsumieren wollen, ihr Wunschprogramm inhaltlich und emotional unnötig verkomplizieren? Was also bleibt, sind begleitende, cross mediale Webseiten zum Hauptprodukt.
Und nun?
Die Medienlandschaften verändern sich stetig. Der vorübergehende Kitzel und völlig überzogene Versprechen, was man transmedial erreichen könne, wurden überholt von den rasend sich verändernden und eigenständig agierenden Social Media Akteuren. Wo anfänglich noch auf Grund der falschen Erwartungen einiges Geld in die Hand genommen wurde um transmediale Experimente zu finanzieren, sind die Budgets heute deutlich kleiner geworden. Wer von Transmedia leben wollte, musste entweder viel darüber reden oder ins Marketing gehen, also Werbe-Projekte erstellen.
In den USA, wo viele Entwicklungen die erst viel später nach Europa herüberschwappen, längst sichtbar sind, gilt Transmedia bereits als überholtes, verlöschendes Strohfeuer. Artikel wie "Downfall of transmedia" oder "Transmedia is dead" häufen sich, doch sie reflektieren nur die halbe Wahrheit. Viele der einstigen Transmedianer sind längst auf die nächsten Schiffe umgestiegen, Virtual Realtity und Augmented Reality. Die schon Jahrzehnte alten Grundelemente interaktiven Erzählens, welche Transmedia vorübergehend gehijackt hatte, können dort höchst kreativ weiterentwickelt werden.
