Zusatzfinanzierung

Über kaum einen Bereich der Zusatzfinanzierung beim Film herrscht soviel Unklarheit wie über Product placement. Einer, der sich damit wie kaum ein Anderer seit Jahrzehnten auskennt, Johannes Schultz, Leiter der Abteilung AV-Medien im Bereich Konzernkommunikation und Politik bei der BMW Group, München, erläutert umfassend dieses Instrument.

 

„Harry, fahr' schon mal den Wagen vor.“

 

Wer kennt ihn nicht, diesen Satz bzw. meint ihn zu kennen. Der Satz, der dem berühmten Krimi-Kommissar Stephan Derrick unterstellt wird, ist tatsächlich nie gefallen. Wer immer ihn erfunden hat, macht damit Werbung für Product placement.

 

Fast jeder weiß, dass mit dem Wagen ein BMW gemeint ist und dass Harry Klein der diensteifrige Assistent von DERRICK ist. Das weiß man sogar rund um die Welt, denn die Derrick-Serie des ZDF ist in 70 Sprachen synchronisiert worden, und somit weiß die Welt, dass deutsche Kriminalkommissare einen 7er BMW fahren.

 

Ist das nun „Schleichwerbung“ für BMW oder für die Polizei und damit verboten, weil ja auch irreführend, denn deutsche Kommissare fahren durchaus auch Mercedes, VW, Ford und Opel. Oder ist der BMW ein dramaturgisch notwendiges Filmaccessoire und als solches erlaubt? Wo liegen die Grenzen zwischen Werbung, Filmrequisiten und Schleichwerbung. Wer profitiert hier von welcher Dienstleistung und steckt tatsächlich Profit dahinter? Die Beantwortung dieser Fragen ist für Filmschaffende und für die Hersteller der Markenartikel ganz hilfreich, eventuell auch lukrativ und kann dem einen ein Lob für besonders sorgfältige Ausstattung bringen und dem anderen Beachtungserfolg.

 

Beginnen wir mit der Wortschöpfung „Product placement“ und zitieren aus der Magisterarbeit von Sabine Dabisch. (Tel. von Sabine Dabisch: (07732) 943 581):

 

Begriffsdefinition Product placement (PP)

„PP ist die Kommunikationsform eines Markenartiklers, bei der die kreative Einbindung eines Produkts (Marke) oder einer Dienstleistung durch visuelle und/oder verbale Platzierung in einem Spielfilm oder jeder anderen Programmform angewandt wird.

 

Hierbei wird die Marke als notwenige, reale Requisite in den Handlungsablauf, unter Wahrung der originalen Filmsubstanz, integriert.

 

Die Darstellung der Marke im positiven, redaktionellen Umfeld erfolgt gegen Geld oder vermögenswerte Leistungen unter Beachtung der ethisch-moralischen Grundsätze.“

Was sind ethisch-moralische Grundsätze? Sicher nicht die biblischen 10 Gebote – siehe „rechtliche Situation“.

 

Wie entsteht PP?

In der Regel macht sich die Filmproduktion, eventuell der Regisseur, manchmal schon der Drehbuchautor Gedanken über die Ausstattung des Filmwerks. Welche Gegenstände sind erforderlich, um einer bestimmten Situation einen eindeutigen Charakter zu geben, das bestimmte Lokal-Kolorit, das historisch richtige Umfeld zu treffen oder auch die Filmrollen selbst zu unterstreichen?

 

 

eine Hausfrau, eine Wissenschaftlerin, ein Rechtsanwalt, eine Richterin und wie sehen all diese Rollen aus, wenn ihre Akteure in privater Sphäre auftreten sollen? Welche Kugelschreiber, Füllfederhalter, Ringe, Ketten, Broschen, Schlipse tragen diese Menschen, welche Autos fahren sie? Teilweise stehen diese Dinge wohlweislich im Drehbuch, teils werden sie bei den Filmvorbesprechungen überlegt. Sicherlich wird darüber nicht erst am Drehort entschieden.

 

Kurzum, welche Gegenstände/Produkte letztlich im Film erscheinen, ist von vornherein kein Zufall, es ist geplant, denn beim Dreh muss jedes Teil, das im Bild erscheinen soll, vorhanden sein und nicht erst gesucht und per Zuspruch entschieden werden.

 

Der Requisiteur besorgt diese Gegenstände. Bevor er sie kauft, überlegt er, sie vielleicht zu mieten. Und bevor er sie mietet, findet er eventuell einen Hersteller, der sie ihm kostenfrei leiht und der sogar dafür Geld bezahlt, dass das Produkt im Film erscheint. Je deutlicher das Produkt allein durch seine Form auf den Hersteller hinweist, um so eindeutiger bringt es sich als Marke ins Bewusstsein der Zuschauer. Nachfrage und Angebot bestimmen dabei den PP-Preis. Der besteht nicht immer im Austausch von Geld, sondern wird oft mit einem Gegengeschäft kompensiert: Der Film wirbt in gewisser Weise für das Produkt. Das Produkt wiederum dient der klaren Positionierung und Charakterisierung einer Szene und ist in so einem Fall kostenfrei erhältlich, wenn beide Parteien ihre Interessen erfüllt sehen.

 

Wenn das Angebot für das Erscheinen gewisser Produkte gering ist, die Nachfrage jedoch groß, dann zahlt der Produkt-Hersteller zusätzlich zur Produktleihe noch eine „Gebühr“ pro Sekunde Auftritt seines Produkts in der Szene. Je höherwertig das Produkt, je höher die Miete des Produkts ist und je seltener das Produkt verfügbar, desto eher muss der Filmproduzent für die Bereitstellung des Produkts zahlen. Hier profitiert dann der Film vom Image des Produkts. Je ausgewogener dieser Profit ist, wenn also der Film genauso viel Image vom Produkt erhält, wie er selbst dem Produkt gibt, um so gleichwertiger sind die Vorteile, die Filmproduzent und Hersteller haben. Man spricht vom gegenseitigen Imagetransfer. Die Interessen gleichen sich aus, ohne dass Geld fließt.

 

 

 

Unauffällig aber effektiv

 

 

Der Pressecodex macht ganz klare Vorgaben- Inhalte und Werbung müssen strikt voneinander getrennt werden und Werbung, die in Inhalte integriert wird, soll als solche gekennzeichnet sein. So weit die Theorie. Allerdings ist es in der heutigen Zeit, wo die meisten Medienkonsumenten sich instinktiv abschirmen gegen Werbung, die ihnen aufgedrängt wird, umso interessanter für die Werbetreibenden, ihre Botschaften versteckter, unaufdringlicher zu verpacken.

 

Wenn also Showmaster in ihren Sendungen Autos bestimmter Marken verschenken und sich dabei noch begeistert über die Schönheit und Qualität des Fahrzeugs äußern, hat das eine enorme Werbewirkung. In der Vergangenheit kam es durchaus auch vor, dass auf die Konten der Produktionsfirma des Showmasters dann auch gerne höhere Geldbeträge just von diesem Autohersteller eingingen, doch das ist schon wieder ein anderes Thema in der wunderbaren Welt der Medien...

 

Die Frage bei Schleichwerbung ist also,- fällt sie auf und was ist noch erlaubt und was ist bereits verboten? Ist das Etikett der Milchpackung auf dem Frühstückstisch der Liebenden einer Soap Serie bereits Schleichwerbung? - Ja, es ist und die Produktionsfirmen setzen speziell gefakte Fantasieverpackungen ein um genau diesen Beigeschmack zu vermeiden.

 

Interessanterweise gibt es einen Verwandten der Schleichwerbung, das Product Placement, bei dem recht ähnliche Dinge geschehen, die aber plötzlich geduldet sind, weil der Programmveranstalter daran mitverdient und die Tatsache dass es derartige Elemente gibt, irgendwo im Abspann oder sonst in geeigneter Weise bekannt gemacht wird. So hat beispielsweise BMW erfolgreich in mehreren Bond 007Filmen seine Fahrzeuge platziert.

 

Was will Werbung?

Von Werbungim herkömmlichen Sinn erwarten wir bestimmte Wirkungen:

 

Sie richtet sich an den potenziellen Käufer und will diesen möglichst ohne Streuverluste und sofort erreichen,

 

Sie macht deutliche und positive Aussagen über die Eigenschaften des Produkts,

 

Sie zielt auf sofortigen Erfolg, d. h. sie will den potenziellen Kunden bewegen, in Kürze das Produkt im Handel nachzufragen und es zu kaufen,

 

Sie kostet Geld für Zeitungsanzeigen, Kino- und TV-Spots, Radioschaltungen, Hauswurfsendungen, Plakatierung, Poster, etc.

 

Sie setzt nicht unbedingt Markenimage voraus, sondern kreiert es und liefert dazu Produktinformationen.

 

Ist Product placement Werbung?

All dies kann Product placement in TV und Kino nicht, denn:

die Zielgruppe der Käufer eines bestimmten Produkts ist nicht eindeutig zu erreichen. Das Kinopublikum beginnt im Durchschnitt bei 6 und endet zumindest wenn man hohe Zuschauerzahlen meint, bei 30 Jahren. Diese Zielgruppe ist nur für bestimmte Produkte interessant, aber generell zu einseitig.

 

Das TV-Publikum beginnt bei 3 und endet vielleicht bei 90 Jahren, also ergeben sich enorme Streuverluste. Denn die Chancen, dass die Zielgruppe einer bestimmten TV-Sendung der Käufergruppe eines bestimmten Produkts gleicht, sind relativ klein und es dürfte sehr schwer sein, dann genau in dieser TV-Sendung das bestimmte Produkt zu platzieren.

 

Beim PP können keine deutlichen, geschweige denn nur positiven Aussagen in der Filmszene gemacht werden. Das Produkt wird lediglich in seinem natürlichen Umfeld gezeigt ohne jegliche Bewertung, Ansprache und Botschaft, die Darstellung des Produkts durch PP in Film und TV ist nicht kurzfristig möglich!

 

Zwischen dem Entschluss PP zu betreiben und der tatsächlichen PP-Präsenz in den Film-Medien liegt die Zeitspanne, die man für die Suche nach einem geeigneten Sendeplatz braucht und die für die Produktion des Films selbst erforderlich ist, also eventuell ein dreiviertel Jahr, sodass das Produkt wahrscheinlich zu spät im Film zur Geltung kommt.

 

PP bedingt ein Produktimage, ohne das es den Charakter einer Rolle oder das historische Umfeld der Filmszene nicht unterstreichen kann. Dies ist die für den Filmproduzenten vordergründig wichtigste Produkteigenschaft, wenn er sorgfältige Requisitenbeschaffung betreibt und nicht mit den gesetzlichen Regelungen in Konflikt kommen will (Pos.10).

PP kann durchaus auch ohne Geldtransfer abgewickelt werden.

 

PP ist also kein typisches Werbe-Instrument. Es erreicht in seinen Möglichkeiten auf keinen Fall die Aussagevielfalt einer Anzeige oder eines Werbespots. PP ist eher ein image-erhaltendes Instrument, bei dem das gezeigte Produkt bereits Image besitzen muss und es nicht erst durch PP erwirbt.

 

Zwischen dem Augenzwinkern

Die absolute Marktposition von Unternehmen wie Coca Cola, Mc Donalds oder Apple ist Ergebnis jahrzehntelanger harter Arbeit und Investitionen. Gleiches gilt für die Marke "USA" wie sie seit fast einem Jahrhundert auch in der alten Welt etabliert wurde.

Die Medien Fernsehen und Film nehmen in diesem Zusammenhang bei der Etablierung und Festigung von Marken eine besondere Rolle ein, doch die klassischen Einsatzgebiete Print, Plakatierung und Werbespots treffen immer mehr auf den Überdruss der Menschen.

 

Überschwemmung

Die Zuschauer ertrinken längst in Werbebotschaften, stumpfen immer mehr ab und blenden Werbung nach Möglichkeit aus. In den Werbepausen werden Toilette und Küche aufgesucht oder wird Rettung in einem anderen TV-Kanal gesucht. Lange Zeit bestand das einzige Rezept der Werbeindustrie in einer Vervielfachung der Werbebotschaft in der Hoffnung irgendwann zufällig doch die Aufmerksamkeit des Zuschauers zu erwischen.

 

Zur Umgehung dieser Werbe-Müdigkeit wurden immer neue versteckte Werbeformen entwickelt, die sich wie trojanische Pferde unbewusst einschleichen sollen. Die harmloseste Variante ist die Koppelung eines Programm-Events an einen Hersteller, der dem Zuschauer dieses Event widmet. Da wird der Hollywood-Blockbuster eben nicht einfach so von Pro 7 gesendet, sondern den Zuschauern von einer Pilsbrauerei serviert. Die Wetterkarte verdanken wir dem Allergiemedikament, die Vorabendserie dem Versandhaus. Ein solcher Auftritt in unmittelbarer Nachbarschaft zum Programmumfeld soll durch die Kopplung an den attraktiven Programminhalt eine hohe Aufmerksamkeit sicherstellen.

 

Werte nebenbei

Auch auf inhaltlicher Ebene werden Filme seit langem als Werbeträger genutzt und sei es auch nur zur Verbreitung von Grundhaltungen und Akzenten. Vor allem durch das Fernsehen wurden und werden in US-Filmen und Serien amerikanische Werte und Inhalte verbreitet. Themen die hierzulande früher keine Rolle spielten, etwa die Selbstverteidigung mit Schusswaffen, Ernährung durch Fast-Food, Einheitskleidung Jeans oder das Thema Mobilität (durch Autos) haben sicheren Einzug in unsere Kultur gehalten.

 

Manche Serien wie "Beverly Hills 90210" oder "Sex and the City" waren in Tateinheit mit der Unterhaltungsabsicht Marketing-Maßnahmen diverser Industriezweige. Nicht nur die Industrie finanzierte kräftig mit. Die Einarbeitung verschiedener Anti-Drogen Stories in "Emergency-Room" etwa wurde von der US-Regierung mit 25 Millionen USD bezuschusst. Doch auch hierzulande werden per Product-Placement Marken und Produkte dezent ins Bewusstsein der Zuschauer gerückt.

 

Versteckspiele

Noch verdeckter arbeiten sogenannte Subliminals, das sind unbewusste Beeinflussungen, Mitteilungen, die ohne dass wir sie erkennen, durch unser Unterbewusstsein wahrgenommen werden. Damit entziehen sie sich jeder individuellen Bewertung oder Auswahl, denn sie umgehen unsere bewusste Wahrnehmung. Die ersten Subliminals in Filmen waren in den 50 er Jahren eingeschnittene Einzelbilder mit der Aufforderung doch Cola oder Popcorn zu kaufen. Wenn innerhalb der 24 , 25 (USA:30) Bilder in der Sekunde, die ein Film bzw. Fernsehprogramm hat, Einzelbilder Botschaften transportieren, so kann unser Auge diese nicht selektiv erkennen. Es ist ein wenig wie beim Kartenspieler-Trick, mit Geschwindigkeit wird unsere bewusste Wahrnehmung überrumpelt.

 

In einem Experiment 1957 in einem New Yorker Kino stieg der Popcorn-Absatz angeblich um 58 %, Cola wurde um 18 % mehr abgesetzt. 1959 bereits wurde in Tests nachgewiesen, das Einzelbilder mit dem Wort BEEF (Rind) in den Testpersonen Hunger auslösten. Jahrzehnte später gab der Urheber dieser Ergebnisse, der amerikanische Werbefachmann James Vicary in einer Werbe-Fachzeitschrift (Advertising Age) zu, diesen Test habe es nie gegeben, er sei frei erfunden worden. Trotzdem glauben viele Menschen noch heute fest an die Wirksamkeit dieser Methode.

 

1988 entdeckte der Medienspezialist Jean Montaldo, dass während des Wahlkampfs den französischen Zuschauern über Monate mehrmals täglich im Vorspann der Nachrichten von Antenne 2 eine Sequenz von zehn Bildern des damaligen Präsidenten Mitterrand gezeigt wurde. Der Produzent entschuldigte sich und der Kandidat gewann die Wahlen.

 

Wer nicht hören will...

Ähnlich auch unbewusste Beeinflussungen wurden auch auf der Tonebene etwa in Kaufhäusern oder Büros getestet. Leise unterschwellige Musik wurde mit Geräuschen und leise gesprochenen Botschaften gemischt, doch der sogenannte Verdeckungseffekt (Musik war lauter als die Stimme und überlagerte sie) ließ den Erfolg gegen Null tendieren.

 

Erst neuere Techniken, bei denen suggestive Texte im Hochfrequenzbereich übertragen werden, den man nicht bewusst hören kann, erlauben auch auf der akustischen Ebene unbemerkte Beeinflussung. So haben etwa US-Militärs im ersten Irak-Krieg einen irakischen Radiosender mit unhörbaren Angst erzeugenden Texten überlagert. Das Verfahren der "Silent Subliminal Technology"™ arbeitet im Bereich von 15 Khz, also an der Hörgrenze. Bei allen Menschen, deren Gehör dort endet, funktioniert diese Manipulation. Lediglich jene, die höhere Frequenzen hören können, hören kratzende, pfeifende Geräusche ähnlich denen von Hörsturz-Patienten.

 

In den Bereichen des unbewussten Lernens oder der Autosuggestion (Rauchen abgewöhnen, Zufriedener werden, Abnehmen, Flugangst bekämpfen) werden diese und andere Techniken erfolgreich angewendet. In der entspannten sogenannten Alpha-Phase sind Menschen besonders aufnahmefähig für unbewusste Botschaften. Wichtig ist die positive Grundhaltung der Aussage, diese lässt sich leichter in die menschliche Grundeinstellung einbauen.

 

Ein Einkaufscenter in New Orleans ließ Hintergrundmusik mit unhörbaren Texten versehen, bei denen sowohl potentielle Diebe ("Ich stehle nicht") und Kassierer-innen ("Ich bin ehrlich") ein halbes Jahr lang moralisch eingestimmt wurden. Das Ergebnis waren 75% weniger Diebstähle.

 

Was ich nicht weiß...

Es liegt in der Natur der Sache, dass nur in den wenigsten Fällen die Einsätze von Subliminals bekannt werden. Vermutlich ist jeder von uns schon auf vielfältige Weise damit in Berührung gekommen ohne es zu bemerken. Als der russische Sender ATN (Avtorskiye Televisionniye Novosti) in Sibirien zwei Wochen lang sublime Werbung sendete, wurde er kurzerhand vom zuständigen Medienminister Michail Seslavinsky zur Zahlung einer Strafe verurteilt. Selbst vor Computer-Websites macht diese Werbeform inzwischen nicht halt.

 

Auch wenn diverse Tests die Wirkung einzelner Maßnahmen bestätigen, so ist in keiner Weise garantiert, dass Subliminals eine sichere Wirkung zeigen. Es gibt Forschungsreihen die sowohl die Wirkung bestätigen als auch andere, welche jeden Zusammenhang leugnen. Es gibt viele Ablenkungsmöglichkeiten und Irritationen die im Erfahrungsreichtum des einzelnen Menschen begründet liegen. Vegetarier werden sich nicht zu Steaks verführen lassen und Raucher von Cowboy-Zigaretten werden sich nicht auf Kamelfirmen einlassen. Doch ein Restrisiko bleibt, dass unser Konsumverhalten schon längst nichts mehr mit unseren Bedürfnissen zu tun hat.

 

Angesichts der Möglichkeiten, die digitale Flatscreens mit ihren Internet-Zugängen der Industrie bieten, wo über versteckte Rückkanäle präzise Informationen über das Zuschauerverhalten sogar die Werbung steuern können, muss man die Subliminals wohl inzwischen als harmlose "Kinderstube" der Zuschauerbeeinflussung bewerten. Die neuen Methoden sind um ein Vielfaches raffinierter.